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廣告在沒落，公關(guān)在崛起
作者：于清教 時(shí)間：2009-6-22 字體：[大] [中] [小]
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漢唐陽光李占芾老師將山西人民出版集團(tuán)最新出版的《廣告的沒落，公關(guān)的崛起》一書快遞后，我?guī)缀跻豢跉庾x了一半。這么多年來，從來沒有一本書讓我如此著迷并先睹為快。幾個(gè)原因：一是，我最喜愛的定位大師艾.里斯總是善于深入淺出用實(shí)踐告訴你真相；二是，經(jīng)濟(jì)危機(jī)之下，品牌公關(guān)正成為傳播趨勢，幾乎所有的公司都在削減廣告投放，這是因?yàn)楣P(guān)建立品牌，廣告維護(hù)品牌；三是，太多廣告創(chuàng)品牌的失敗案例讓我們觸目驚心，急功近利、拔苗助長式的品牌催生術(shù)已經(jīng)讓眾多公司死于廣告非命；四是，廣告不是品牌投資，而公關(guān)是。
創(chuàng)建品牌和保衛(wèi)品牌是公司營銷規(guī)劃的兩個(gè)主要功能，公關(guān)創(chuàng)造品牌，廣告維護(hù)品牌，諷刺的是，中國公司往往是本末倒置，靠廣告創(chuàng)造品牌，用公關(guān)維護(hù)品牌。顯易而見，在創(chuàng)建品牌階段，廣告人花費(fèi)了太多的錢和時(shí)間，常常已經(jīng)沒有能力也沒有意愿進(jìn)行品牌的維護(hù)工作。我們知道，營銷的核心不是產(chǎn)品，而是認(rèn)知，要運(yùn)作一個(gè)成功的廣告或廣告策劃，你必須創(chuàng)造比談?wù)搩r(jià)值更多的東西，你必須處理潛在顧客心智中的糟糕認(rèn)知。一個(gè)事實(shí)是廣告越是設(shè)法入侵，人們越是設(shè)法排斥它。
我們必須注意一個(gè)現(xiàn)象，那些忠于“廣告建立品牌”的美國廣告公司，幾乎不為他們自己做廣告，相反，他們非常依賴用公關(guān)來建立自己的品牌。他們在行業(yè)刊物、商業(yè)財(cái)經(jīng)媒體，特別是《廣告時(shí)代》、《廣告周刊》（在中國則在航空雜志、暢銷雜志、管理類雜志報(bào)紙上）大量刊登自己的廣告作品案例，恨不得把自己做的所有的客戶案例圖片都放上，甚至用自己所謂的酷斃的頭像或者偽邏輯裝點(diǎn)自己，如果沒有獎(jiǎng)項(xiàng)，無論是多米微不足道的獎(jiǎng)項(xiàng)，那些廣告代理機(jī)構(gòu)都不會(huì)有生意。我們翻閱了國內(nèi)幾乎所有的企業(yè)家、品牌、營銷、評(píng)論等財(cái)經(jīng)商業(yè)媒體，沒有一家沒有這些廣告創(chuàng)意、購買、代理公司的廣告的。正如里斯所總結(jié)，看來“照我說的做，不要照我做的做”是廣告公司的座右銘。他們把廣告賣給別人，當(dāng)時(shí)他們不為自己買任何廣告，除了廣告自己的優(yōu)勢外。應(yīng)該說，廣告公司恰恰使用最多的是公關(guān)，他們用言論、商業(yè)軟文蠱惑廣告主。語不驚人死不休，沒有一鳴驚人的廣告創(chuàng)意就是罪過，這是廣告公司交給客戶的承諾。
在一個(gè)富媒體、多媒體的新媒體時(shí)代，沒有一個(gè)廣告能夠支撐一個(gè)品牌走多久。消費(fèi)者不再像過去那樣關(guān)注廣告，他們不相信廣告里的信息，包括明星代言。廣告公司專注于創(chuàng)意，致力搜索新穎和差異，目的是獲得一鳴驚人，但實(shí)際上這離顧客心智認(rèn)知差距太遠(yuǎn)。里斯用了大量的案例和實(shí)踐來證明，在資產(chǎn)負(fù)債表三，廣告是維護(hù)費(fèi)用，而不是研發(fā)費(fèi)用，廣告是成本，而不是投資，沒有廣告支出，品牌就會(huì)貶值，廣告不能戰(zhàn)勝趨勢，如果趨勢和你背道而馳，最好的戰(zhàn)略是讓你的品牌死掉并推出一個(gè)新品牌以利用下一個(gè)趨勢的優(yōu)勢。里斯確信，未來屬于新品類和新品牌，創(chuàng)建一個(gè)新品牌最好的方式是公關(guān)，而不是廣告，廣告并非無用，但作用不在創(chuàng)建品牌。公關(guān)并非全能，但威力在于推動(dòng)型品牌進(jìn)入消費(fèi)者心智。
現(xiàn)在的趨勢是，客戶正在向誰咨詢戰(zhàn)略問題呢？越來越多的情況是，他們不愿去問為他們服務(wù)的廣告公司，因?yàn)樗麄冎罆?huì)得到什么樣的建議，所以寧愿自己做也不要這個(gè)幫助�；蛘咚麄冄�(qǐng)顧問公司、公關(guān)公司和他們一起解決包括公關(guān)在內(nèi)的營銷戰(zhàn)略問題。
有一天，客戶會(huì)尋求公關(guān)公司幫助他們制定品牌的戰(zhàn)略方向，而廣告將被迫接受公關(guān)的領(lǐng)導(dǎo)；
有一天，你可以期待公關(guān)行業(yè)的爆炸性增長，同時(shí)你也能預(yù)見公司內(nèi)外對(duì)公關(guān)新的重視；
有一天，你可以期待聽到廣告行業(yè)痛苦的呻吟，并非僅僅因?yàn)殄X的問題。對(duì)廣告公司老板來說，更重要的是，他們可能會(huì)失去作為企業(yè)的營銷合伙人的傳統(tǒng)角色。
因?yàn)闋I銷已經(jīng)步入了公關(guān)時(shí)代。
徹底顛覆營銷傳統(tǒng)的公關(guān)圣經(jīng)，《廣告的沒落，公關(guān)的崛起》值得中國公司借鑒并反思。
重新定義公關(guān)
公關(guān)是一個(gè)獨(dú)特的管理功能，它幫助建立和維持一個(gè)組織和它的公眾之間的雙向的溝通、理解、接受和合作；包括問題或爭端的管理；幫助管理層不斷了解公眾意見并作出反饋；定義和強(qiáng)調(diào)服務(wù)公眾利益的管理職責(zé)；幫助管理層和改變保持同步并有效利用改變，作為一個(gè)幫助預(yù)測趨勢的預(yù)警系統(tǒng)；運(yùn)用調(diào)研、聲音和道德的溝通技術(shù)作為它的主要工具。
公關(guān)的力量我公關(guān)定位為一種便于我們這個(gè)世界價(jià)值交換的過程：人和人，組織和公眾，社會(huì)和社會(huì)。公關(guān)的正面力量促進(jìn)理解、達(dá)成一致和尋求互利。公關(guān)專業(yè)人員有能力推進(jìn)社會(huì)進(jìn)程；幫助客戶達(dá)成目標(biāo)；調(diào)解、管理和緩和沖突。
于清教：研究方向：企業(yè)文化/經(jīng)營戰(zhàn)略/品牌營銷/公關(guān)傳播/行業(yè)分析/總裁決策/新媒體傳播/風(fēng)險(xiǎn)投資等。 Mail：qdyqj@yahoo.com.cn MSN：qingdaonews808@hotmail.com